移动社交互联时代时尚品牌叙事的场景思维研究

随着技术的不断发展和市场的成熟，人们对各种智能移动设备的融合也达到了前所未有的高度。人与物的互联已经不是问题，移动互联已经从人与物的连接转变为人与人的连接。移动互联网拉近了人与人之间的距离，人们相互之间的联系、交往和意见，开始逐渐左右人们的消费意识，以社交为主导的移动社交互联时代来临。在这个时代，年轻人更懂得表达自己，对社会、环境、情感、价值、道德、品牌等方面展示出极大热情，通过移动互联网进行社交和互动，并沉浸其中。这种不断演化的社交行为，逐渐开始主导消费市场。面对国内市场环境的变化和数字化趋势，嗅觉敏锐的时尚行业迅速作出改变，以品牌叙事的方式，借助社交来进行品牌传播，与用户建立联系。为了寻求新的增长，时尚品牌在此基础上开始尝试引入社交与情景互动并行的场景来进行补充，与用户快速建立有效的联系，以适应当前新技术、新市场、新的用户需求对时尚品牌提出的客观要求。

移动社交互联时代时尚品牌叙事的传播是基于场景的思维和转变，场景所涉及到的产品、入口、流量、连接、跨界、分享、共享、社群等一系列的思维方式，实则是对用户心理、用户需求、用户行为的洞察与反应，并通过场景，颠覆以往的产品思维，而品牌叙事同样是基于对用户充分的理解，所做出的从虚拟到现实的的创造性活动。两者都是从解决用户需求的基础上，通过用创造性的方法构建出用户可以感知到的环境，发掘用户需求、创造用户需求，来实现品牌传播和价值交换，与用户之间产生超强链接。笔者以场景思维为基础，通过对移动互联网、移动社交互联、叙事学、品牌叙事、场景思维、技术媒介形式和表现要素进行了梳理，分析移动社交互联时尚品牌叙事传播的优势，对时尚品牌叙事的传播与功能、场景分类、思维模型、应用策略进行研究，找出时尚品牌叙事在特定的传播语境中，时间、地点、人物、主题、事件等品牌叙事要素与叙事媒介形式之间的联系，解释其存在耦合与共通性，发掘时尚品牌叙事的场景思维应用，建构应用模型。

最后，笔者通过个人的设计品牌，对时尚品牌叙事的场景思维进行实践探索，为移动社交互联时代的品牌运营，提供品牌叙事与场景思维切实的参考和应用原则。